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旅游業的大數據營銷(下)

旅游企業如何利用好大數據,能夠更準確的把我的客戶吸引到這來,來填滿填不滿的房間,飛機是填不滿的艙位。

舉具體的例子

有幾個,比如最早的時候,在08年和藝龍合作,和這些企業合作過程中,通過在搜索引擎數據挖掘,在當時很多用戶除了訂酒店機票之外,大家對旅游資訊不了解。現在旅游資訊非常多,但在當時旅游資訊非常少,這時候用戶是有需求的,訂機票酒店同時希望了解這個目的地有什么風土人情,再把酒店資訊巧妙融入進去。通過數據挖掘,通過藝龍網站、途牛去建設非常多的早期的第一批跟內容相關的網站的組成部分,后來也獲得非常大量的搜索引擎帶來的流量,轉化率雖然沒有產品直接來的搞,但是量級非常大,營銷成本非常低,后期轉化為,像國航,創建了很多由機票產品延伸出來的內容,這可能是一些具體的例子,最后也看到了比直接投入廣告帶來更長久更忠誠客戶的關注。

第二個,當用戶今天去接觸一家企業,或者產生旅游需求的時候,這時候他所用的工具是非常多的,早些年只有一個PC搜索引擎,現在有移動端的搜索有百度、360、神馬,PC搜索,還有微信搜索,百度百科、視頻網站,當用戶有旅游需求在很多點觸發這個需求,這時候對我們來講,如何通過優化移動網站,優化APP,優化微信內容獲取微信轉發和排名。像國航幾個月會提升流量在80%-120%,僅僅通過移動搜索這個渠道可以在短時間之內提升非常大的流量,這個投入相對來講,搜索引擎廣告需要點擊付費,通過相對免費的搜索渠道,絕對成本是零,而且后續產生的發酵作用是非常大。

第三個,跟大數據更相關的一點,也是這些年開發自己的系統,也是更好的分析不光用戶怎么找到你,而是在網上找到你,而是他們在網上說你品牌什么話,在什么地方發表什么言論,有一部分是輿情相關,還有一部分是實時監控,競爭對手是不是排名比你更高,社交媒體曝光比你更多,這些反過來幫助企業更好的優化自己的網站和社區呈現,也包括網站上每個用戶來了,為什么停留,微觀數據層面,來了一百個用戶,九十個走了,九十個為什么走?每個用戶因為什么原因停止這次瀏覽在分析層面,如何可以更好的把非付費數據整合起來,產生更多的后續價值。

--實際上幫助客戶方用大數據優化合作伙伴他們的渠道,這樣一來可以幫助他們得到更多的業務在過去幾天當中,不斷的在做把租車這塊,幫他們把他們的渠道更加優化。在租車,很多有這樣的預訂是來源于同一批客戶,比如訂機票,基本上提供有限的區域,使他確保把他的渠道進行優化。這樣一來能夠使在客戶轉換渠道之前抓住他們,內部的數據,還有一些流量實際上很好的應對這方面的努力,所以我們基本上能夠幫助我們合作伙伴方精準抓住他們客戶,準確度提高20%,追尋客戶的步伐減少獲得成本。像剛才其他嘉賓分享這些信息,有些人希望通過多屏幕、多設備搜索信息,必須在我們的數字科學關注過程中考慮到所有的問題。也許你所要考慮的問題是給他展現3-4個不同的選項,我們的想法必須精準定位,能夠客戶在購買當中抓住他。

我們做營銷主要兩個成本,首先活動,營銷本身的執行成本,你要有一個營銷,決定什么形式做營銷,用APPH5、網站,你要看你的流量獲取成本,從哪個地方獲取流量,按CPS計費,按CPT計費,CPD計費,CPA計費,CPM計費,OTA是目前我看到最理想的渠道,執行成本基本為零,用現有的前臺,現有人員就行,包括帶OTA無論是酒店也好,現在因為很多產品是從供應商,從旅行社拿的,網店建好,流量沒有按CPMCPDCPA,我們按CPS計費,現在OTA做活雷鋒,我們友商在跟進,給五折,現在消費者來我這訂你的產品倒貼很多錢。所以比較起來,大家比較比較各個的渠道。第二,如果還有自己的情節,我們投資兩PMS廠商,幫你把庫存管基礎,把微店建起來,可以直接投放到微信平臺、淘寶平臺,訂單目前是滿費的。

我覺得大數據的話題,有的時候離我們很遠,我想要給大家秀一些非常實際的東西,對大家的第一點,最先進的科技是怎么樣的。這是Facebook生態活動,15Facebook用戶已經成果推特的用戶有三億。我只想舉實際的例子,我們和國航合作,現在看到的是我們跟他合作后面的一個系統,這個系統離大家非常近,這個系統為國航機票美國機票銷售創造的投資回報率是27倍,國航的會員,他們通過Facebook大數據的方法在這個系統里找到他們的會員,投資回報率109倍。大家可以看到在這個系統里,你甚至可以去定位這個人GPS是不是在過去一周之內從香港變到北京,這個數據離大家非常近,每一個維度都在里面,大家可以自由的去玩,找到各位的定位。這個系統是世界上我們認為準確率最高的一個系統,而且它可以直接把你的老客戶CRM的系統和Facebook這套系統去導入,這個是我的分享。

別的人,我們都是在某一個環節上,我們拿到客戶的一些信息,包括像我們酒店我們自己是有會員體系,我們有我們的CRM,但是對于客人住我們酒店的是非常清楚,在社會上有沒有一群人跟我們這些人特征必須相近的。

--您是十分了解營銷科學吧,我們有三個反饋對于這樣的問題。第一個反饋,今天在跟大多數酒店去合作的時候,酒店都愿意把他的一些會員數據庫跟Facebook15億會員數據庫做一個比對,他在他的營銷后臺里面,是可以替代郵件可以做個性化交流第二點,Facebook因為每一個人有非常多的標簽,您要再去抓取新的客人的時候,其實你可以根據你現在的這些客戶的特點,我們有一百萬種的數據去比對,跟你的客戶最相似的,但是還不是你的客戶的人,也是這個系統可以做到。最后Facebook是一個社交媒體,就好象各位有非常多的網站,APP用微信做登錄,當一個訂酒店或者訂機票的網站,用Facebook登錄的話,其實各位可以想象一下這個體驗,你的名字,你非常多的信息自動的就在后臺做了交互,從用戶體驗,以及你對這些用戶的分析上,是非常有幫助的。

--很遺憾,Facebook現在國內還不能使用。你能不能講一下,現在這種情況,因為你畢竟負責大中華區,是不是針對非付費客人,不管是酒店集團也好,航空公司也好,國外進來的客人在你們平臺上起到幫助。

--為什么會坐在這里講,很簡單,因為國內游非常多的旅游的客戶,比如所有的航空公司,我們即將在上海最高的樓,做海外東南亞市場。我們現在定位的客群有機會或者有實力想要做海外的客人來中國這部分的企業。

--給國內的企業一些機會。

--我覺得Facebook沒有進入中國,現在各個應用渠道最近的嘗試做到千人千面,在360、百度、手機助手,原先看到的一樣,大家搶資源,每個搶幾天,每天多少錢,將來不一樣,根據客戶屬性區分出來,在后臺配置,通過這些人看到我的廣告、促銷來下載。我們現在在國內已經開始做了。

--你是走在上游,有沒有什么東西分享?

--第一個層面用戶需求數據,我們分析很多,尤其在搜索渠道大家在不同搜索引擎搜索什么,這段時間什么最熱門。通過對需求的分析,轉化為我們的網站內容策略,包括社交媒體的策略,這樣的內容用戶更喜歡被消費,更容易被優化,這是第一層面的分析。第二個層面,我們做一些輿情分析,輿情的分析,國外有Facebook,國內有跟多的平臺,不管微信、微博大平臺,也有各種垂直平臺、行業平臺、新聞網站。第三,網站本身用戶行為分析,最后轉化出來對網站的一些大大小小的調整,最后也能產生更多的訂單,最重要是第一點,通過用戶需求分析轉化成更多獲得流量的內容,再通過用戶行為分析提升轉化率。

--今天對Facebook網開一面,讓你秀這么炫的,你們有工具嗎?對營銷來講,挺棒的工具,你們有這類型的工具嗎?

--像外部的排名,各個平臺的數據,競爭對手的數據,網站本身細節的流量分析工具。

--你剛才的問題我很想回答,我們做的流量,是最能直接轉化成訂單的,在垂直搜索上,你已經選擇了你的酒店,你已經看到了這個價格,你按這個按紐就可以直接下單,轉化率是最高的。我們也有工具,不僅幫酒店連到艘有垂直搜索渠道,還有一個工具垂直搜索管理工具,這個工具做什么?他其實很炫,有很多圖表,可以讓你看報表,還有一些管理。最重要是利用的數據做了一批算法,能夠準確根據你要的ROI,你的目標是讓所有的計算出競價,這個競價可以精確到在每個國家,根據住的長短,什么時候入住,要做很多數據的分析,因為我們也是有很多的數據可以分析,這么多酒店,這么多就潁上,這么多渠道,我們看阿拉伯酒店為什么在七月底之前有上升,過了十月份又上升,可能是因為他們齋月節。真正是基于數據,也可以說大數據。

--Alan Hicks你有什么可以補充的?

--今天任何一個做大數據的人,大家都了解到技術真的是非常偉大,Facebook在大數據方面走在別人前面,而且他有很多的圖表是開源,公開和我們進行分享。有的時候,我非常擔心這些大公司,大公司我也了解他們,因為他們被技術淘汰在后面了。大數據是很復雜,不是每個人都能做好,但是我們必須擁抱它。所以公司要看一下,現在充分把現有的數據挖掘出來進行分析,這一點真的是對我們來說非常重要,在大數據這個領域必須看一下怎么更好的方式使用大數據。因為有很多免費公開的工具能夠讓我們達到很好的結果,不一定偏要去使用一個具體的機器。所以我希望,將來我們能夠去把現有的數據進行分享,更好更積極的應用它,非常感謝你。

--接著Alan Hicks講的,在座很多公司,沒那么多錢,恐怕沒有那么大的團隊做這些,對于沒有大筆的,自己沒有很強的數據分析團隊的這些公司的話,有些什么樣的方法能夠讓他們享受這種好處或者大數據營銷的好處。

--大數據首先未必大量的錢,我對marketing的理解,我認為marketing變得越來越立體,移動互聯網發展非常快,知識傳播的很快,只要你有足夠的勤奮程度,逐步去學習,競爭對手做了以后,你馬上學會。大數據并不一定意味著很多的投入,很大的機房,很多的博士。其實不取決于預算,取決于大家想不想干。現在移動的流量是目前最主要的流量,移動流量分散很高,PC時代百度霸占搜索入口,大家所有錢砸像百度ICM,如果沒有足夠的錢,中小公司就沒有機會排到第一頁,基本上是惡性循環。我覺得在移動時代,這個已經改變了,首先移動流量沒有一個說,獨占的入口,沒有,即使是現在的應用商店,現在整個移動流量也不會超過一半,整個移動流量是比較分散的。移動有很多公司提供免費的平臺,很多人進入的門檻不是特別高,甚至做APP成本也是很高的,現在H5越來越強大,我覺得這方面門檻逐漸降低,營銷總是有些流量的,哪怕做一個單體店也有客人,他來的時候,你讓他搜一下,關注你的公眾號就是你的客人,包括你可以通過朋友圈傳播。我認為大數據并不以為著巨大的投資。

--作為一個中小酒店,一個單體酒店來講,你的事情是業務怎么做好你的酒店,招待你的酒店你再考慮大數據對你沒意義,你的數據就是你自己。我的建議是,你們應該找一些很好的人幫助你,是不是真正幫你提高訂單,不要管理達到數據小數據,誰能幫你提高訂單量,誰幫你做好就是硬道理。

--我有非常簡單的一個觀點,剛剛各位看到的這些平臺,對于Facebook來講,這只是其中一個產品,在Facebook里,剛剛白總提到我們有非常多公開的APIFacebook是數據的金礦,對于小的廣告主也好,酒店也好,你只要有技術的團隊,你足夠勤奮,你讀懂這些東西,跟你自己的數據結合,其實是非常容易把你的錢花在最應該花的那個部分的。

--在中國能夠連通嗎?

--看聯通了。

--至少我們希望像你們競爭對手,至少應該有這樣的接口,可能對大家都會有幫助。

--現在有很多免費的一些渠道,其實騰訊也會有自己的APIFacebook也有,谷歌應該也是有。現在主要是,企業里面的人才,他有沒有知識和肯不肯花心思去研究這個東西。

--企業自己如果足夠強大,可以搞這個,如果不行找夏總公司,找渠成總公司。

--我認為人才方面,很難去雇傭一些數據分析師,特別是雇傭非常聰明的分析師分析這些,所以很多公司是跟大學合作,應用大學資源,我們之前的成功經驗并不是雇傭很多數據分析師,我們和很多的科研機構、大學合作,因為我們覺得科研提供很好的資源。

--很多領域競爭已經非常激烈,在移動網站,H5網站的優化層面,現在是在這個時間點看到相對,不能說藍還,還是有非常多的機會,PC競爭非常白熱化,在移動尤其是H5網站,到網站建設,到多移動入口分析,基本上現在尤其是一些中小或者是不是這么強大的,還是有非常大的機會,如果行動的快,真的在內容建設到網站建設可以非常好的時間,相對低的成本獲取非常高的價值和數量級流量。

--將來的營銷,一定是數據驅動的,而且是實時的,而且是針對高投資回報率,所以說以后的關鍵字廣告,顯示廣告,不會是一個簡單的講我酒店的多么好,而是有具體的酒店的價格。比如你的一百萬投在這里,投資回報率最高。

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