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傳統旅游企業“電商”路上的種種艱辛

導讀:經過10多年的發展,有的已經完全轉型成為線上旅游企業,有的嘗到了電子商務的種種實惠,有的仍是步履蹣跚——進軍電商很熱鬧!

在湖北,較早開發電子商務的,大多起步于2000年前后,經過10多年的發展,有的已經完全轉型成為線上旅游企業,有的嘗到了電子商務的種種實惠,有的仍是步履蹣跚——

進軍電商很熱鬧

武漢春秋國際旅行社曾經是一家有著多個門市的傳統旅行社。2001年,他們招募了一批計算機人才,成立了電子商務部,投入大量資金,開始信息化建設。從最初的“無紙化辦公”到“企業綜合信息化管理”,從簡單的靜態展示型網頁到實時更新、在線支付的電子商務平臺。2008年,武漢春秋關閉了最后一家“門市”,完成了從傳統旅行社向現代化電子旅行社的轉型。目前,武漢春秋的主要業務包括三塊:批發業務,單項預訂,自由行。靠著這三項業務,武漢春秋2011年營業收入突破了2億元。

同樣起步較早的還有宜昌的順達國際旅行社。2000年,他們就成立了電子商務部,發展線上旅游。由于起步早,宜昌順達搶注了“三峽”中文拼音的域名,這不僅給網站帶來了很高的搜索度,也帶來了大批三峽周邊的直客地接業務。

此外,湖北中國青年旅行社、宜昌峽州國際旅行等湖北省內大型旅行社也多于2003年至2005年起步發展電子商務。

熱鬧背后有隱憂

盡管電子商務前景誘人,但是旅行社自主發展電子商務還是存在諸多困難和風險。主要表現在投入和推廣成本高,盈利模式單一,盈利能力不強等。

發展電子商務需要投入大量人力、物力和財務,盡管建設一個專屬的初級電子商務平臺可能只需要幾十萬元,但是對于利潤微薄的中小旅行社而言,建設和維護費用,仍然令其卻步。

旅行社、特別是中小型旅行社網站因沒有知名度,在熱門搜索引擎中的競價排名不高,很容易在浩如煙海的互聯網世界中被淹沒。采訪中,有旅行社老總直言,為了在熱門搜索引擎排名靠前,他們每年投入的推廣費高達百萬,“一年下來,電子商務平臺賺的錢全給了搜索引擎,旅行社無利可圖”。如果不在搜索引擎做推廣,行不行?對此,胡時華說,“旅行社網站在專業搜索引擎做推廣,不做叫‘等死’,做了叫‘找死’。不做,排名上不去,無人問津,無異于等死。做推廣,價格太高,成本增加,就叫‘找死’”。

宜昌順達國際旅行社的總經理朱光英表示,為了應對這種“給錢就排在前面,不給錢就排在后面”的情況,他們建了4個網站,成為一個網站群,“一個網站倒下,另一個網站還有可能在前面。”她形象地比喻。

湖北中青旅總經理助理駱易則表示,她們采取優化關鍵詞等辦法來提高網站的點擊率。

還有一個不爭的事實就是,盡管旅行社熱心發展電子商務,但大多數旅行社電子商務的盈利能力并不高。“10%15%是比較客觀的情況”,一位旅行社負責人在回答記者提出的關于電子商務占傳統旅行社盈利總量的比例時這樣說。“許多旅行社網站設計沒有新意,賣的產品也都是一些傳統組團產品,根本就沒有真正研究網絡營銷的特點,沒有推出適合網上銷售的產品,所以收不到很好的銷售效果”,這位負責表示。由此可見,如何提升盈利能力,仍然是有待旅行社破解的難題。

線上線下如何融合

正如傳統旅行社熱衷于發展電子商務,近幾年,許多線上旅行社也開始進軍線下旅行社業務。那么,傳統旅行社面對線上旅行社的沖擊,如何應對?線上旅行社向線下發展,又將推動傳統旅行社走向何方?

朱光英表示,相對線上旅行社,傳統旅行社有很好的地面操作經驗,有導游、計調等專業人才隊伍。傳統旅行社掌握的固定客源較多,能為景區和酒店提供比較穩定的客流,所以能享受到更好的優惠政策。此外,在游客接待方面,傳統旅行社大多親自操刀,或交給長期合作、彼此信任的地接社操作,服務質量有保障。“所以,采用電子商務進行營銷,再用傳統旅行社操作模式接待游客,這種線上與線下互動,‘兩條腿走路’的模式,最能體現傳統旅行社的優勢”。

胡時華認為,就目前而言,傳統旅行社操作、落地能力強,線上旅行社推介、營銷能力強,各有優勢。不過,隨著線下旅行社向線上發展,線上旅行社向線下延伸的趨勢日益明顯,兩者間相互融合發展已成定勢,這必將推動旅行社變革式的轉型升級,催生新的旅行社業態。

中南民族大學旅游系教授鄧輝認為,對于傳統旅行社而言,在積極發展電子商務的同時,要著力于自身優勢和特點,尋求突圍之路。旅行社應注重對目的地資源的掌控能力和資源的配置能力,大力發展品質旅游、個性化和定制化旅游,以滿足部分高端市場的需求。此外,還應該發揮和放大”一條龍”服務,全程有保險等傳統優勢,以爭取更多客源。(記者程芙蓉)

讓“大象”起舞的“魔笛”之音

——記錦江電商成立兩周年

品牌估值140億元的錦江國際集團,在許多業界人士眼中,是一艘不折不扣的旅業航空母艦。而旗下擁有4家上市公司、固定資金超過千億元、全球雇員及關聯員工超過六位數的錦江國際,在經濟學者眼中,則是一個大象般的重資產企業。

傳說中,能讓大象跳舞的,是一支魔笛;而在現實生活中,奏響排名旅游集團十強的錦江國際集團,按照創新驅動、轉型發展的“曼妙旋律”,從傳統服務業向現代服務業“起舞”的魔笛之音,正是誕生兩年的錦江電商公司。

向科學技術要生產力

近年來,隨著我國人民生活水平提高和可自由支配收入的持續增加,尤其是國家將旅游業作為拉動內需的優先發展戰略,為旅游業的蓬勃發展鋪就了金光大道,以綜合旅游服務業為主營業務的錦江國際集團,無疑面臨著難得的發展機遇。錦江國際擁有和管理著亞洲第一、世界第九的眾多酒店物業,旗下擁有的4家上市公司和相關企業,業務遍及旅行社、旅游汽車、出租車、貨運、倉儲、廣告、會展等領域,從資產規模上來論,無疑是上海旅游業的老大。但錦江國際集團的領導班子并沒有被眼前的輝煌所迷惑,他們深刻認識到,當前的行業發展是機遇和挑戰并存,特別是邁入信息社會后,重型資產在與輕質資產的競爭中,愈來愈難以占領上風,特別是旅游業的傳統服務業屬性,給企業轉型造成了不少先天性制約。如何將錦江國際建設成全球化現代服務業企業?

出路只有一條。必須走內生式增長之路,向科學技術要生產力,首先是給集團注入整合性的信息化動力,這一點很快在集團領導班子之間形成共識。也因此,錦江電商公司從成立到起步,都享受著“特殊的待遇”:不僅首輪注冊資金1億元迅速到位,而且數倍于注冊資金的巨資隨時“撥備”;錦江電商的“e卡通”不僅很快拿到央行頒發的第三方支付牌照,而且錦江電商可以采用像“特區”一樣的選材用人政策等等。

對此,錦江電商首席執行官包磊深深感受到肩上的壓力和責任。他對平均年齡都在30歲以下的公司員工說:“我們肩上扛著幾代錦江人的榮譽和重托,作為新一代錦江人,要在整個集團創新驅動、轉型發展的探索中勇作先鋒隊,在激烈的競爭中開辟錦江發展新路,這是錦江電商人的神圣使命。”

一步一個腳印

錦江國際集團辦電商公司,曾被外界認為是“趕時髦”,以為申城又出了一個照貓畫虎的企業。但就在短短的一年中,錦江電商扎扎實實、一步一個腳印的發展模式,不僅讓集團內部的不同意見逐漸減少,也讓外人看出錦江電商的與眾不同。

“依托錦江國際集團強大的實體資源,持續提升客戶消費體驗是我們當前的主要目標,集團領導交付給錦江電商兩大任務:一是整合集團內主要業務板塊資源,把原來各自為戰的‘信息孤島’,整合成統一的電商平臺,形成集團的一站式服務能力;二是改變生產模式,把供給管理轉變成需求管理,創新產品形式,為錦江贏取X代青年人消費群體。”包磊說。

錦江電商高層的戰略發展思路相當明確,錦江電商的主目標是要成為錦江國際集團轉型現代服務業的“動車頭”。因此,錦江國際電商平臺不會效仿攜程、藝龍等預訂平臺,做成一個在線旅游產品的大賣場。而是要利用錦江國際擁有的龐大產業鏈上的各類產品優勢,打造錦江國際集團各項業務的在線營銷產業鏈與業務運營平臺,特別是在為消費者提供個性化精準服務上,提供更高性價比的增值服務。

“我們的優勢之一,就是可以利用手機客戶端等移動終端,通過數據庫營銷,分析客戶消費習慣,向他們推送更多個性化、交叉型的增值服務。而這些增值服務,不僅是集團的優勢所在,也是旗下其他企業所期盼的增量業務。”在包磊的眼中,錦江電商的功能,不是簡單地把不同板塊的產品集中在電商平臺上銷售,而是根據需求,用交叉營銷方式,實現1+1大于2的增值效應。

初戰告捷

統計數字顯示,錦江電商成立兩年來,會員俱樂部“錦江禮享+”的會員總數已達到近800萬,比以前散落在不同板塊的錦江各類會員總數增加了一倍,整體銷售額也有明顯增長。

這僅是一個直觀的顯性戰績,最讓包磊高興的還有一個隱形戰績,即錦江電商發揮了“信息中心”功能,使錦江國際集團及其下屬各企業間的“信息孤島”逐漸打通,整體競爭力和核心競爭力正在形成,集團各成員間的“命運共同體”意識日趨高漲,“大家都認清了發展趨勢,創新驅動,轉型發展成為了集體意志。”包磊說。

而最讓集團領導滿意的是,錦江電商進入了良性發展階段,即錦江電商擁有了自己的產品,自己的隊伍和自己的消費群體。

“我們的產品,從包裝設計到內容整合,主要鎖定年輕白領,鞏固錦江系產品的增量部分。”包磊說。

此外,錦江國際集團高層對錦江電商公司逐步形成的企業文化氛圍特別滿意:“走進錦江電商,無論是墻上張貼的員工畫,還是培訓時討論的話題,無一不洋溢著現代創業公司所特有的青春與活力。”

“我們這里沒有申請加班一說,骨干們更像是自己在創業,公司發展與個人命運緊緊聯系在一起。”包磊說。

對于2013年,包磊說:“我們已經發展了近800萬會員,為他們提供更好的增值服務,是今年的重點工作,若把會員的活躍度提高10-15個百分點,就能為整個錦江國際集團及其下屬企業帶來兩位數的增長。”

據悉,為了實現上述目標,錦江電商將會大力加強APP(多指第三方智能手機的應用程序)功能的開發,預計開春以后,將有“大動作”推出,屆時,讓大象起舞的笛聲將吹奏得更加曼妙動聽。

今年,線上線下互動特征將更顯著

我國迅速興起的在線旅游企業已經成為旅行社行業的重要成員。中國旅游研究院近日發布的《中國旅行社產業發展報告(2012)》顯示,在線旅游服務商成為我國旅行社業務的重要經營者。從日前出爐的2012年度“中國旅游集團二十強”榜單來看,旅游電子商務企業已經占據排行榜五分之一席位。

報告認為,在線與傳統旅行社雙向融合,是我國旅行社產業的一大發展趨勢。而業內資深專家則表示,2013年旅游業線上、線下互動的特征會更為顯著,將進入新的雙向融合階段。

旅行社“四大陣營”在線旅游服務商成重要成員

《中國旅行社產業發展報告(2012)》指出,目前我國旅行社產業主體主要有“四大陣營”:由中國國際旅行社總社、中國旅行社總社、香港中國旅行社、中國青年旅行社等傳統旅行社經由市場化改革而來的旅游企業;眾信、凱撒、春秋、南湖等服務于國民旅游市場的民營旅行社;攜程、藝龍、芒果、同程等基于互聯網和移動通訊技術的線上旅行商(OTA);少量獨資、合資或者以辦事處名義開展業務的跨國旅行社分支機構。

報告認為,就行業發展態勢來看,一方面,傳統旅行社企業不斷加強信息化建設,積極發展旅游電子商務;另一方面,新型的旅游電子商務公司開始成為旅行社業務的重要經營者,從市場主體來看,以攜程等為代表的在線旅游運營商迅速壯大,2012年攜程旅游集團趕超傳統大型旅游企業位列中國旅游集團第二位。而同程網、藝龍、驢媽媽、途牛等在線旅游運營商發展迅猛,百度、淘寶、騰訊,乃至Expedia等國內外企業也都通過各種途徑進軍國內在線旅游市場。

10年前,國內還剛出現在線旅行社;幾年前,還有人質疑旅游網站不應該像旅行社一樣參與旅游服務;不久前,網上預訂還是以機票、酒店為主;但是現在,我們這樣‘沒有一家門店的旅行社’,已經成為國內旅行社行業的重要成員,甚至是行業的領先者和發展方向的代表。”攜程旅行網副總裁郭東杰表示。

目前,在線旅游在我國旅游產業中的比例到底有多大?中國旅游研究院預測,2012年預計全年旅游業總收入將達到2.59萬億元。新近發布的《2012中國旅游業發展報告》顯示,2012年中國在線旅游市場交易規模將達2530億元。以此推算在線旅游的份額約10%,還有巨大的發展空間。

在線旅游成功“逆襲”攜程形成全國性旅行社集團

中國旅游研究院研究員楊彥鋒認為,“技術與資本成為驅動旅游電商高速發展的雙重引擎。在第三次信息化浪潮的大背景下,互聯網已勢不可擋,深刻影響著人們的旅游消費方式,孕育了豐富的旅游新業態,重新構建了旅游業的產業鏈條。”

記者了解到,在線旅游服務商攜程旅游已開始進入“集團化”發展的新階段,初步形成覆蓋境內和我國港澳臺地區的全國性旅行社集團,在境內成立了14家全資旅行社公司,旅游服務網絡擴充到全國60多個城市、全球數百個旅游目的地。還通過收購香港領先的旅行社機構永安旅游、戰略投資臺灣地區最大的在線旅行社易游網,全面布局大中華區域、在兩岸三地都擁有領先企業。

此前,線上旅行社的產品大多以標準化的、無需人員現場提供服務的機票產品和酒店產品為主。而現在,自由行、團隊游、當地游,都已經成為主流產品,吃住行游購娛等各種旅游需求都有對應產品和服務。例如,攜程旅游的業務比重中,團隊游已經接近一半。并且自我采購資源、研發產品、提供服務,攜程的導游、領隊、目的地服務機構、供應商聯盟組織,隨時面對面地融入旅游者的旅游活動,提供一站式服務并保障服務質量。

在線與傳統雙向融合線上線下互動是趨勢

在線旅游市場風起云涌,線上線下誰會獲勝?這未必是一場“零和”游戲,雙向融合、O2O(線上線下互動)是趨勢。

中國旅游研究院的報告認為,在線與傳統旅行社雙向融合是我國旅行社產業發展趨勢之一。報告指出:更新的商業模式在創新和回歸進程中衍生。比如攜程旅游除了繼續沿著移動互聯的方向創新,又選擇與傳統旅行服務機構的組織模式主動結合,一方面實現了技術理性帶來的效率化和標準化服務,也融合了面對面服務的人情體驗,成為現代旅行服務業態普遍的趨向。中國旅游研究院院長戴斌表示,攜程旅游等在線旅游新業態,正在往傳統和現代融合這個方向走。

攜程旅行網副總裁郭東杰告訴記者,線上完成交易,線下消費體驗,O2O是旅游業的本質要求和發展方向。O2O的核心特征不僅是在線平臺整合線下資源,帶來線下消費,更是通過信息技術改造傳統行業,提升效率和價值,發揮數據的作用準確掌握用戶的消費行為,反過來改變生產、銷售、營銷的方式。傳統旅行社生產銷售模式與現代電子商務模式結合,是促成雙方合作和轉型的機遇,也能將兩種模式的優勢特點有效發揮。

2013年,攜程會在堅持自身產品和服務品質的基礎上,做更加開放的平臺化運作與布局,包括深化與線下企業的O2O模式。在服務提供和產品覆蓋上不光有攜程自己的東西,還會把更多合作伙伴的產品經過攜程的服務理念整合后提供給更多的消費者。在移動互聯網的大趨勢下,攜程無線應用群也會進一步強化一站式服務優勢。”郭東杰表示。

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